Adobe เปิดตัว Real-time Customer Data Platform (CDP) แอปพลิเคชั่นระดับองค์กรที่ออกแบบเพื่อรองรับการ engagement กับลูกค้าโดยอาศัยข้อมูลขององค์กรเก็บรวบรวมโดยตรง (First-Party Data)  ทั้งนี้ Adobe Real-time CDP จะช่วยให้แบรนด์ต่างๆ สามารถใช้ข้อมูลของลูกค้าที่แบรนด์รู้จักและไม่รู้จัก เพื่อจัดการโปรไฟล์ลูกค้าและ customer journey ได้อย่างไร้รอยต่อในระบบเดียว โดยไม่จำเป็นต้องพึ่งพาข้อมูลคุกกี้จากเบราว์เซอร์ (third-party cookies) อีกต่อไป

ความสัมพันธ์ระหว่างผู้บริโภคและแบรนด์มีการพัฒนาอย่างรวดเร็ว และทุกวันนี้ผู้บริโภคให้ความสำคัญและใส่ใจมากขึ้นกับข้อมูลที่ตนเองยอมเปิดเผย ซึ่งส่งผลให้มีการแก้ไขกฎระเบียบว่าด้วยการเก็บรักษาข้อมูลส่วนตัวในประเทศต่างๆ ทั่วโลก  ยิ่งไปกว่านั้น ผู้บริโภคมีความคาดหวังที่สูงขึ้นสำหรับประสบการณ์แบบเฉพาะบุคคลที่ได้รับจากแบรนด์ (Personalized Brand Experiences) ขณะที่เบราว์เซอร์จะไม่รองรับข้อมูลคุกกี้อีกต่อไป โดยที่เมื่อก่อนนักการตลาดต้องพึ่งพาข้อมูลคุกกี้จากผู้เยี่ยมชมเว็บไซต์ เพื่อตรวจสอบติดตาม ปรับแต่งประสบการณ์ และกำหนดกลุ่มเป้าหมายสำหรับการทำการตลาด ซึ่งนั่นหมายความว่าแบรนด์ต่างๆ จะมีข้อมูลเชิงลึกของผู้เยี่ยมชมเว็บไซต์ที่น้อยลง แต่ขณะเดียวกันก็ยังคงต้องสร้างประสบการณ์ลูกค้าที่น่าสนใจต่อไป

ท่ามกลางความเปลี่ยนแปลงดังกล่าว บริษัทต่างๆ จำเป็นที่จะต้องปรับเปลี่ยนกลยุทธ์การดึงดูดลูกค้า โดยมุ่งเน้นการใช้ First-Party Data ที่ได้รับการอนุญาตในการทำ customer engagement การใช้กลยุทธ์ First-Party Data จะช่วยให้บริษัทสามารถนำเสนอประสบการณ์แบบเฉพาะบุคคลที่ตรงความต้องการมากที่สุดให้แก่ลูกค้า โดยใช้เพียงแค่ข้อมูลที่ลูกค้ายินยอมเปิดเผย อย่างไรก็ดี ผลการสำรวจล่าสุด ชี้ว่า แม้ว่าจะมีข้อดีต่างๆ และประโยชน์มากมายจากการใช้ First-Party Data แต่นักการตลาดได้ใช้ประโยชน์เพียง 47% ของ First-Party Data ที่พวกเขามี

คุณอานิล ชากราวาร์ที รองประธานบริหารและผู้จัดการทั่วไปฝ่ายธุรกิจประสบการณ์ดิจิทัลและการปฏิบัติการภาคสนามทั่วโลกของอะโดบี กล่าวว่า “ในฐานะผู้บริโภค เราคาดหวังว่าจะได้รับประสบการณ์แบบเฉพาะบุคคลจากแบรนด์ต่างๆ โดยยังคงสามารถควบคุมข้อมูลของเราที่เปิดเผยให้แก่แบรนด์นั้นๆ ได้ ด้วย Adobe Real-time CDP เราร่วมมือกับแบรนด์ต่างๆ เพื่อนำเสนอประสบการณ์ที่เกี่ยวข้อง ตอบสนองฉับไว และเคารพต่อลูกค้า โดยอาศัย First-Party Data”

การใช้ First-Party Data เพื่อขับเคลื่อนการจัดการประสบการณ์ลูกค้า

• ฮับศูนย์กลางสำหรับ First-Party Data: Adobe Real-time CDP ทำหน้าที่เป็นฮับศูนย์กลางสำหรับ  แบรนด์ต่างๆ ในการเก็บรวบรวมข้อมูลคุณลักษณะและเหตุการณ์ First-Party ได้หลากหลายประเภท เพื่อสร้างโปรไฟล์ลูกค้าที่สมบูรณ์มากขึ้น นอกจากนี้ยังช่วยให้แบรนด์เชื่อมข้อมูล First-Party จากเว็บ แอป และ media data (จาก publishers) ซึ่งมาจากปฏิสัมพันธ์ต่างๆ เช่น กิจกรรมการท่องเว็บของกลุ่มเป้าหมาย รวมถึงอีเมล หรือหมายเลขโทรศัพท์จากลูกค้าที่ลงทะเบียนกับเว็บไซต์ของแบรนด์ ข้อมูลเพิ่มเติมที่เข้ามาจะช่วยให้แบรนด์สามารถสร้างโปรไฟล์ลูกค้าที่มีรายละเอียดมากขึ้น และแบรนด์ต่างๆ ก็จะสามารถใช้ Adobe Target เพื่อปรับแต่งประสบการณ์สำหรับลูกค้า นอกจากนั้น ความสามารถด้านการกำกับดูแลข้อมูลจะช่วยให้แบรนด์ต่างๆ มั่นใจได้ว่ามีการบังคับใช้นโยบายการใช้ข้อมูลอย่างเหมาะสม และทุกคนในองค์กรปฏิบัติตามนโยบายดังกล่าวอย่างเคร่งครัด
• การปรับแต่งเฉพาะบุคคลแบบเรียลไทม์ที่ขับเคลื่อนด้วย Machine Learning: การกระตุ้นให้ผู้ใช้ลงทะเบียนกับเว็บไซต์ของแบรนด์โดยระบุอีเมลหรือหมายเลขโทรศัพท์ของผู้ใช้นับเป็นเรื่องที่ท้าทาย เราไม่มีแนวทางแบบครอบจักรวาลสำหรับเรื่องนี้ เพราะ customer journey ของลูกค้าแต่ละรายย่อมแตกต่างกัน ขณะที่ Adobe Real-time CDP ช่วยให้แบรนด์ต่างๆ สร้างโปรไฟล์ลูกค้าจากปฏิสัมพันธ์ที่มีต่อแบรนด์ ส่วน Adobe Target จะกลั่นกรองข้อมูลที่มีอยู่และผสานรวมแบบเรียลไทม์เข้ากับคอนเทนต์ ข้อเสนอ และประสบการณ์ที่ดีที่สุด รวมทั้งระบุช่วงเวลาที่เหมาะสมระหว่างการคลิก เพื่อให้ผู้ใช้ลงทะเบียนและยินยอมให้ใช้ข้อมูล นอกจากนี้ Adobe Target ยังช่วยให้แบรนด์ต่างๆ ดึงเอาคะแนนความโน้มเอียง (Propensity Score) (ความเป็นไปได้ที่ผู้เยี่ยมชมไซต์จะดำเนินการบางอย่าง เช่น ซื้อสินค้า) จาก Adobe Real-time CDP เข้ามายัง Adobe Target เพื่อนำเสนอประสบการณ์ที่เกี่ยวข้อง ซึ่งจะช่วยแปรเปลี่ยนกลุ่มเป้าหมายให้กลายเป็นลูกค้า
• Segment Match: ฟีเจอร์ใหม่ Segment Match ช่วยให้แบรนด์ต่างๆ ทำงานร่วมกันเพื่อขยายชุดข้อมูล First-Party Data ที่มีอยู่โดยอาศัยความร่วมมือกับองค์กรอื่นๆ ซึ่งจะทำให้นักการตลาดสามารถปรับปรุงข้อมูลโปรไฟล์ First-Party ที่ตรงกัน โดยใช้คำอธิบายข้อมูล (Metadata) เกี่ยวกับเซ็กเมนต์ลูกค้า เพื่อให้ได้รับข้อมูลเชิงลึกที่ดีขึ้นและทำการปรับแต่งแบบเฉพาะบุคคลได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น  ตัวอย่างเช่น ร้านขายเสื้อผ้าอาจร่วมมือกับแบรนด์เครื่องประดับเพื่อแลกเปลี่ยนข้อมูลเกี่ยวกับเซ็กเมนต์ลูกค้าสำหรับกลุ่มผู้บริโภคที่เป็นลูกค้าของทั้งสองบริษัท เช่น ชนิดของเสื้อผ้าที่ลูกค้าซื้อ เพื่อให้แบรนด์เครื่องประดับสามารถนำเสนอสินค้าที่เหมาะสมสำหรับลูกค้ากลุ่มดังกล่าว  ทั้งนี้ จะสามารถอ้างอิงข้อมูลของลูกค้าใน Segment Match ได้ก็ต่อเมื่อลูกค้ารายนั้นๆ อนุญาตให้ร้านขายเสื้อผ้าและแบรนด์เครื่องประดับใช้ข้อมูลของตน
• Look-alike Segments: ฟีเจอร์ใหม่ Look-alike Segments ช่วยให้แบรนด์สามารถระบุลูกค้าเพิ่มเติมที่มีคุณลักษณะคล้ายคลึงกับลูกค้าที่แบรนด์นั้นๆ รู้จักเป็นอย่างดี ตัวอย่างเช่น นักการตลาดอาจใช้กลุ่มตัวอย่างของลูกค้าที่มีอยู่ เพื่อสร้างเซ็กเมนต์ที่คล้ายคลึงกัน ซึ่งประกอบด้วยลูกค้ารายอื่นๆ ภายในฐานข้อมูลของ แบรนด์ซึ่งมีลักษณะร่วมที่ใกล้เคียงกัน อีกวิธีหนึ่งในการใช้ Look-alike Segments ก็คือ การใช้งานร่วมกับ Segment Match กล่าวคือ แบรนด์จะสามารถระบุและส่งกลุ่มตัวอย่างของลูกค้าที่มีอยู่ให้กับ Segment Match Partner และจากข้อมูลดังกล่าว พาร์ทเนอร์จะสามารถสร้างเซ็กเมนต์ที่คล้ายคลึงกัน ซึ่งประกอบด้วยลูกค้ารายอื่นๆ ภายในฐานข้อมูลของพาร์ทเนอร์ซึ่งมีคุณลักษณะคล้ายคลึงกัน และได้อนุญาตพาร์ทเนอร์ให้ใช้ข้อมูลของตน
• ฟีเจอร์ใหม่ B2B CDP: ในยุคเศรษฐกิจดิจิทัลในปัจจุบัน บริษัทที่ทำธุรกิจ B2B จะต้องมองหาหนทางใหม่ๆ ในการติดต่อกับลูกค้าผ่านช่องทางการติดต่อที่หลากหลายมากขึ้นในรูปแบบเฉพาะบุคคลที่ครอบคลุม Adobe Real-time CDP รุ่น B2B ซึ่งเปิดตัวในวันนี้ ทำหน้าที่ผนวกรวมโปรไฟล์บัญชีลูกค้าองค์กร และโปรไฟล์บุคคลเข้าด้วยกัน เพื่อรองรับการทำงานแบบอัจฉริยะ และช่วยให้บริษัทที่ทำธุรกิจแบบ B2B สามารถคิดและดำเนินการได้เหมือนกับบริษัทที่ทำธุรกิจแบบ B2C

คุณเจอร์รี่ เมอร์เรย์ ผู้อำนวยการฝ่ายเทคโนโลยีด้านการวิจัย การตลาด และการขายของไอดีซี กล่าวว่า “การทำให้ประสบการณ์ลูกค้าประสบความสำเร็จได้ก็ต่อเมื่อมีโครงสร้างพื้นฐานข้อมูลที่รองรับ ทุกวันนี้ ลูกค้าคาดหวังว่าแบรนด์จะต้องมีปฏิสัมพันธ์ ไม่ว่าจะเป็นที่ไหน เมื่อไหร่ อย่างไร และวิธีเดียวที่จะทำอย่างนั้นได้ก็คือ การทำให้ข้อมูลลูกค้า (customer data) กลายเป็นบริการระดับองค์กรที่เป็นอิสระจากแอปพลิเคชั่นและระบบของแผนกต่างๆ โดยอาศัยโซลูชั่นการจัดการอย่างเช่น Real-time CDP ของอะโดบี” 

คุณเจสัน แอนดรูส์ รองประธานฝ่ายการตลาดดิจิทัลของไอบีเอ็ม กล่าวว่า “การเก็บรักษาข้อมูลส่วนตัวของลูกค้าถือเป็นเรื่องอันดับแรกที่ไอบีเอ็มให้ความสำคัญมาโดยตลอด และเนื่องจาก First-Party Data มีความสำคัญมากขึ้นในโลกยุคใหม่ ดังนั้นเราจึงมุ่งมั่นที่จะทำงานร่วมกันอย่างใกล้ชิดกับพาร์ทเนอร์รายสำคัญอย่างเช่นอะโดบี เพื่อรักษาผลประโยชน์ของผู้บริโภคในทุกๆ เรื่องที่เราดำเนินการ”

คุณจอช แร็บ รองประธานฝ่ายเทคโนโลยีการตลาดของ Intuit กล่าวว่า “ในฐานะบริษัทที่ใส่ใจและให้ความสำคัญกับลูกค้าเป็นพิเศษ เราตระหนักถึงบทบาทที่สำคัญของ First-Party Data ที่ช่วยให้เราทราบถึงบริบทในทุกขั้นตอนของ customer journey และสามารถนำเสนอประสบการณ์ที่ดีเยี่ยมให้แก่ลูกค้า  Intuit เป็นลูกค้าอะโดบีมาอย่างยาวนาน และเราตื่นเต้นที่จะขยายความร่วมมือเพื่อปรับปรุงกลยุทธ์ด้านข้อมูล และยกระดับมาตรฐานการนำเสนอประสบการณ์ภายใต้แบรนด์ Intuit”